5月14日，第30届CBE中国美容博览会在上海圆满落幕。作为全球美妆行业的重要盛事，本届展会吸引了来自45个国家和地区的3500多家企业参展，成为观察国际美妆品牌进入中国市场的重要窗口。
深耕体验经济
值得注意的是，一些初次参展的海外小众品牌并未选择完全依赖电商平台（AII-in电商），而是采取了"逆向思维"，试图避开线上流量的竞争高地，通过线下场景渗透至消费市场的"毛细血管"。
这种策略的转变源于渠道价值的重新评估。根据《FBeauty未来迹》的研报显示，截至2026年一季度，中国化妆品行业的线上渠道零售额同比增长5.5%，而线下渠道则增长了11.8%。这是五年来线下渠道增速首次超过线上，充分说明体验价值与服务场景正在被市场重新认可。
德国爱马赫集团公司亚太区负责人指出，电商平台的竞争十分激烈，因此小众细分的专业品牌需要通过线上线下相结合的方式才能更好地进入中国市场。旗下德国护理品牌恩滋宝 recently completed the general trade filing procedure and is new to the Chinese market. The brand's core product is a massage balm for muscle pain relief, so in addition to online sales, they are focusing on promoting their products in sports venues like clubs, gyms, badminton halls, and marathon events.
"后疫情时代，中国健康消费发展迅速，'全民健身'已成为国家发展规划的重要趋势。对于运动护理类品牌来说，现在正是进入中国市场的好时机。"
同样选择线下发力的还有法国母婴护肤品牌Skin Haptics。该公司正在与国内高端月子中心洽谈合作，并计划进入高端商超分销体系。该品牌创始人指出，中国每年有超过700万新生儿，而法国仅有约65万，两国市场规模差异明显。
首次参展的LVMH集团旗下彩妆品牌玫珂菲则选择重点推广其彩妆学院，而非单纯的化妆产品。"体验、培训或服务是AI难以替代的领域，这也是我们在当前市场环境下寻求突破的方向。"
与上述品牌不同的是，韩国美妆零售巨头欧利芙洋（Olive Young）目前没有计划在中国开设实体门店。据希杰(上海)化妆品商贸有限公司高级市场经理介绍，大多数韩国品牌已通过代理商入驻或独立运营。随着中韩跨境人员往来的恢复，旅游零售和体验式消费也带来了新的增长机遇。"中国消费者有一种'来都来了，试试就试试'的心态，这驱动了新品尝试和复购。"
