本文来源：消费者转载 作者：杨海梅
在这个商业玩法多样的时代，大家对品牌联名已不再陌生。联名是指两个或多个品牌、IP进行合作，利用各方优势资源，融合各方元素特征推出产品，而如果是跨界联名，就会涉及不同领域的品牌。在跨界联名这一块，美妆品牌显然已是成熟的高级玩家，而如今玩法正悄然变道。
曾与艺术家、凡尔赛宫等携手的美妆大牌们，如今纷纷抢滩"谷子经济"，争相与热门游戏IP跨界联名。这背后是品牌对Z世代消费力的追逐，最终结果是打开了新的增长极，还是昙花一现，只成就一场短线营销的流量狂欢？
01.
美妆大牌开始瞄准"谷子经济"
9月8日，科颜氏Kiehl's通过官方公众号宣布，联合泡泡玛特旗下热门IP"星星人"推出限量款"K星水润霜联名礼盒"。该产品一经上线便引发市场关注。
从2023年的美妆市场趋势来看，各大品牌都在积极拥抱年轻化策略。以科颜氏为例，其近年来的联名动作频繁且大胆：
- 2021年：与Hello Kitty推出限量版粉水；
- 2022年：携手美乐蒂打造悦薇系列联名款；
- 2023年：首度尝试潮玩IP"星星人"，推出限定礼盒。
这种转变反映了中高端美妆品牌在营销策略上的重要调整。据行业观察人士分析：
- 联名的本质是资源互借，通过与新兴IP合作实现流量转化；
- 年轻消费群体的崛起推动了这一趋势，Z世代更愿意为兴趣买单；
- 潮玩、游戏类IP具有更强的话题性和传播力。
02.
联名：一场精心设计的营销游戏
在社交媒体平台上，联名款美妆产品经常引发热烈讨论。消费者小玥分享道："如果正好需要这款产品，我还是愿意为联名多花10%的预算。"
这种现象折射出当代消费者的购物心理：
- 社交属性驱动：通过购买联名款展示个人品味；
- 情感价值主导：收藏限量版产品成为一种潮流；
- 冲动消费频发："本末倒置"式的购物行为。
然而，联名策略也存在隐忧。资深行业评论人指出：
- 品牌定位模糊：跨界过度可能稀释核心价值；
- 营销效果分化：部分联名缺乏协同效应；
- 消费者疲劳：频繁的联名可能导致审美疲劳。
03.
未来趋势：联名将更加精准化
展望未来，美妆品牌的联名策略可能会呈现几个新特点：
- IP选择更精准：基于品牌调性筛选合作伙伴；
- 产品设计更创新：结合科技元素提升附加值；
- 营销方式更多元：线上线下融合，增强互动体验。
在这个"万物皆可联名"的时代，你会为哪些美妆大牌的新联名买单？欢迎在评论区分享你的看法！
