越年轻越愿为情绪付费？Soul张璐团队新报告揭示05后消费偏好新动向

当抢“谷子”、毛绒玩偶热销、AI陪伴流行成为青年群体中的高频现象,这些看似分散的消费行为,实则共同指向Z世代对“情绪价值”的强烈追求。近日,社交平台Soul App联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z 世代情绪消费报告》,Soul张璐团队与上海市青少年研究中心经过调研与分析,基于平台大数据及2338份有效问卷(Z世代占比约7成),精准勾勒出年轻人从“物质偏好”转向“情绪满足”的消费变迁轨迹。

报告显示,情绪消费已成为Z世代的集体共识。超9成青年认可“情绪价值”的重要性,其中,46.8%的青年认为情绪价值“是缓解压力焦虑的良药”,43.1%的青年认为情绪价值让人“感到被需要、被看见”,32.8%的青年认为情绪价值“是生活动力、是续命工具” ,还有22.8%的青年表示“越来越意识到情绪价值的意义”。在获取渠道上,近8成青年认为情绪价值主要来自亲密关系中的理解和回应,超5成从社交互动中汲取情绪价值。消费意愿层面,近6成青年愿意为情绪价值买单,较2024年增长16.2%,同时44.8%仍关注品质升级,呈现“理性悦己”特征。

从消费行为看,年轻人情绪消费频次与金额均处于高位。有20.3%的年轻人是情绪消费的“日活型用户”,每天都会进行情绪消费,23.1%每周会有几次情绪消费行为,仅31.1%偶尔进行情绪消费。整体来看,年轻人情绪消费月均支出金额为949元,18.1%青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。从消费品类来看,实物消费(如毛绒、香薰、解压玩具、文创小物等)、体验消费(如演唱会、脱口秀、游戏、心理咨询、cos委托等)、社交关系消费(如迪士尼陪玩、王者荣耀陪练等)、数字消费(如数字头像、AI陪伴等)及IP联名等消费位列前五。值得注意的是,越年轻越喜欢为社交关系、数字消费付费。05后(18~20岁)月均消费最高品类是社交关系/服务,而00后(21~25岁)月均消费最高品类是数字消费。这也与Soul平台数据呼应。在Soul App上,2025年第二季度,“AI陪伴”相关关键词在站内发帖量同比增长6.2倍,“数字头像”发帖量同比增长440%,搜索量同比增长270%。年轻人正在数字空间中,通过人机交互以及全新的个性化表达方式,构建个体存在感、获得情绪价值。

消费场景上,情绪消费呈现“双轨触发”特征。既在情绪低谷(41.9%)、独处孤独(36.4%)时用于“消极维护”,也会在开心幸福(34.9%)、重要纪念日(30.8%)时用于“积极强化”,深夜22点后与工作间歇更成为消费高峰时段。不过,超7成青年认为情绪消费门槛在提升,男性更追求深度互动与定制化,女性则更关注体验细节,反映出需求的精细化与理性化趋势。