2024年第一季度，意大利奢侈品牌菲拉格慕的业绩持续面临挑战。
报告期内，菲拉格慕实现销售收入2.27亿欧元，同比下降18%。其中，直营门店收入为1.7亿欧元，同比下滑11.1%，而批发业务收入仅为4999万欧元，降幅达38.3%。尽管首席执行官马可·戈贝蒂（Marco Gobbetti）强调品牌核心城市的门店表现良好，但开年至今菲拉格慕股价累计下跌了19.06%，反映出市场对其前景的担忧。
事实上，全球奢侈品市场在2024年初都面临着消费疲软的问题。LVMH集团和开云集团分别录得2%和11%的收入下滑，即使是表现较为稳健的爱马仕集团，其增速也从2023年的22.3%降至12.6%。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到了市场的严寒。早在2023年前三季度，该品牌在北美和日本市场分别录得18.2%和2.7%的收入跌幅，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本）则下降了11.7%，仅欧洲、中东和非洲市场实现了3%的增长。
进入2024年第一季度后，菲拉格慕全球所有市场的销售收入均出现下跌。其中，欧洲和北美市场分别下降30.8%和10.9%，日本和中南美洲市场下滑15.7%和8.6%，亚太地区（除日本）则录得19.3%的跌幅。尽管这一地区的降幅不及欧洲市场，但由于占总销售额的比重高达33.4%，对整体业绩的影响更为显著。
在财报中，菲拉格慕特别提到中国市场的表现不尽如人意。近年来，该品牌在中国市场接连失去重要铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而北京国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。
对于二线奢侈品牌而言，转型从来都不是一件容易的事。无论是博柏利（Burberry）还是纪梵希（Givenchy），都在为提升品牌形象而努力。这些品牌普遍面临的问题包括：过度依赖中产阶级和入门级产品、奥莱门店过多导致形象稀释，以及在奢侈品行业中的定位不够高端，使得消费者难以为其设计买单。
相比之下，菲拉格慕其实拥有更好的开局条件。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，它在中国市场享有较高的知名度，并成功入驻了多个至今仍在发挥重要作用的高端购物场所。然而，当其他竞争对手纷纷更新形象时，菲拉格慕带给中国消费者的印象依然停留在皮带、鞋履和奥莱折扣层面。
尽管新任创意总监带来了更时髦的设计，但自2022年首秀以来，菲拉格慕在中国市场的营销活动寥寥无几。除了将店门口的标志从“Salvatore Ferragamo”改为“Ferragamo”外，几乎没有人注意到品牌的转型努力。
实际上，这并非菲拉格慕第一次尝试通过更换创意总监来推动形象变革。在奢侈品市场竞争日益激烈、消费者注意力有限的情况下，如果一个品牌多次转型失败，留给市场的很可能是一个“转型困难户”的印象，而这将使消费者逐渐失去兴趣。
正如首席执行官马可·戈贝蒂所言，尽管当前的业绩数据不尽如人意，但持续打造一个更符合市场定位的新品牌形象，远比频繁更换设计师更有意义。毕竟，在瞬息万变的奢侈品行业中，消费者的长期记忆可能比短期业绩更为关键。
