奢侈品市场遇冷：增长放缓与消费降温

近期，全球奢侈品行业面临增长放缓的挑战。以英国奢侈品集团Burberry为例，其2024财年收入同比下降4%至29.68亿英镑，调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。这一趋势不仅体现在Burberry身上，整个奢侈品行业都呈现出相似状况。

从区域表现来看，Burberry的亚太、欧洲中东非洲和美洲三大市场在2024财年第四季度均出现同店可比销售负增长。其中，亚太地区同比下降17%，中国大陆市场更是下降了19%。

不止一家奢侈品公司财报显示行业承压。超头部奢侈品牌增长放缓，部分二线品牌业绩甚至出现倒退。这一现象在经历了近两年的多轮涨价潮后尤为明显，尤其是在中国市场表现更为突出。

中国市场的疲软从各大奢侈品集团的财报中可见一斑。开云集团2024年第一季度销售额同比下跌11%至45.04亿欧元，其中核心品牌Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿元。在亚太区，Gucci主品牌的销售可比下滑达28%，成为降幅最大的区域。

即便是表现一向强劲的Hermès，在中国市场的增长也显示出放缓迹象。其第一季度亚洲市场（不包括日本）营收同比增长14%，但相比去年同期23%的增速明显放缓。报告还指出，大中华区客流量在中国农历新年后呈现下降趋势。

LVMH的日子同样不好过。2024年第一季度，LVMH集团亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，成为报告期内唯一出现负增长的区域。

从零售数据来看，中国高端商场的业绩也不容乐观。太古地产第一季度数据显示，北京三里屯太古里、北京颐堤港等多地的零售额均出现不同程度的下滑。

面对市场变化，奢侈品牌开始谨慎拓展新门店。根据第一太平戴维斯的数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。尽管中国仍是重要的扩张市场，但新开门店总数相比去年仍有所下降。

分析指出，消费者信心不足以及国内支出表现疲软对租户信心产生影响，这一趋势预计将持续至2025年初。

对于奢侈品行业而言，价格策略是导致消费热情减弱的重要因素。过去几年，多轮涨价潮让许多品牌逐渐与其品牌价值偏离。部分有能力的消费者在面对过度溢价时，开始转向性价比更高的选择。

中国市场的情况更为复杂。出境游恢复带来的消费外流、奢侈品牌的过度涨价、高端小众品牌和设计师品牌的崛起等因素共同作用，削弱了传统奢侈品品牌的市场地位。

要客研究院指出，中国奢侈品消费者已进入综合性价比度量的理性消费阶段，对品牌溢价的支付意愿降低。尽管如此，周婷认为中国奢侈品市场下半年仍有望回暖，但多极化趋势将不可逆转。

未来，高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土的非遗文创和高级定制品牌等多元化选择将进一步崛起，逐步改变传统奢侈品牌的独占格局。