意大利奢侈品牌菲拉格慕近期公布了2024年第一季度的财务数据，显示出业绩持续承压。

财报显示，本季度公司销售收入同比下跌18%，至2.27亿欧元。其中，直营门店收入下降11.1%至1.7亿欧元，而批发业务收入则大幅下滑38.3%，仅为4999万欧元。尽管如此，公司高管表示核心城市的旗舰店表现依然稳健。

值得注意的是，自2024年初以来，菲拉格慕的股价已累计下跌了19.06%。

从行业整体情况来看，全球奢侈品消费遇冷对各大品牌造成了普遍影响。LVMH集团和开云集团的收入分别下降2%和11%，而爱马仕集团的增长幅度也从2023年的22.3%放缓至目前的12.6%。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到了市场寒冬的到来。早在2023年前九个月，公司在北美和日本市场的收入分别下降了18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本）则下跌11.7%，仅欧洲、中东和非洲市场实现了3%的增长。

进入2024年第一季度后，菲拉格慕在全球各主要市场的收入均出现不同程度的下降。其中，欧洲和北美市场分别下跌了30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场则下滑15.7%和8.6%。亚太地区（除日本）虽然仅下跌19.3%，但由于其占总销售额的33.4%，因此对整体业绩的影响更为显著。

从区域市场来看，中国市场是菲拉格慕的一个关键增长点，但目前的表现并不理想。近年来，品牌在中国市场的多个重要铺位被替换，包括南京德基广场的位置下调至地下一层，在北京SKP的临街店铺被LOEWE取代，以及在北京国贸商城的双层旗舰店被Giorgio Armani接手。

对于二线奢侈品牌而言，转型之路充满挑战。以Burberry和纪梵希为例，这些品牌同样面临中产阶级客户依赖度高、奥莱门店过多导致形象稀释等问题。而菲拉格慕的情况似乎更为严峻。

实际上，菲拉格慕在中国市场的先发优势依然存在，品牌认知度也较高。在其他奢侈品牌尚未大规模进入中国市场时，菲拉格慕就已经进驻了多个重要奢侈品购物中心。

然而，与其他品牌不同的是，菲拉格慕在形象更新方面显得相对滞后。尽管新任创意总监带来了更具现代感的设计，但市场对于品牌形象的感知依然停留在皮带、鞋履以及奥莱折扣的印象中。从2022年至今，品牌在中国市场的营销活动相对有限。

除了店面标识的小幅调整外，外界很难感受到菲拉格慕正在进行实质性的转型努力。而这也是该公司第二次尝试通过更换创意总监来推动品牌形象的改变。

在竞争激烈的奢侈品市场中，品牌形象的持续更新至关重要。如果品牌多次转型未果，消费者可能会对之失去兴趣。因此，尽管目前财务表现不佳，菲拉格慕仍坚持按照计划推进形象升级战略。公司高管表示，建立一个能够长期留存的品牌新形象，比频繁更换设计师更具意义。