意大利奢侈品牌菲拉格慕近期发布财报显示业绩持续承压。
2024年第一季度，公司销售收入同比下跌18%，至2.27亿欧元。其中，直营门店收入下降11.1%至1.7亿欧元，批发业务收入则大幅减少38.3%，至4999万欧元。尽管首席执行官马可•戈贝蒂表示品牌核心城市门店表现良好，但投资者信心仍未得到明显提振。
值得注意的是，自2024年初以来，菲拉格慕股价累计下跌19.06%。这一趋势与全球奢侈品市场整体遇冷相呼应。同行业企业中，LVMH集团和开云集团收入分别减少2%和11%，爱马仕集团增速也从2023年的22.3%放缓至12.6%。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场低迷的影响。2023年前九个月数据显示，其北美和日本市场收入分别下滑18.2%和2.7%，中南美洲市场减少9.6%，亚太地区（除日本）下降11.7%，仅欧洲、中东和非洲市场实现微增3%。
全年业绩显示，菲拉格慕2023年销售收入同比下跌7.6%，至11.56亿欧元。其中，营业利润和净利润分别减少43.7%和59.9%。进入2024年后，公司在全球各主要市场均出现收入下降，即使在目前仍被视为重要市场的日本也未能幸免。
具体来看，欧洲和北美地区第一季度收入分别减少30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场下跌15.7%和8.6%。亚太地区（除日本）收入下降19.3%，虽然跌幅不及欧洲市场，但由于该地区占总销售额的33.4%，对整体业绩影响更为显著。
财报指出，中国市场是菲拉格慕表现不佳的主要原因之一。近年来，品牌在中国市场频繁流失优质铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而其在国贸商城的双层旗舰店也改换为Giorgio Armani。
对于二线奢侈品牌而言，转型之路充满挑战。包括博柏利和纪梵希在内的多个品牌都在经历类似的阵痛：过度依赖中端及入门级产品、奥莱门店过多导致形象稀释，以及整体定位在奢侈品行业中不够高端，使得消费者难以接受其溢价设计。
实际上，菲拉格慕在进入中国市场方面曾占据先机。作为最早一批进入中国市场的奢侈品牌之一，即便目前业绩不佳，其在中国市场仍然保持着较高的知名度。在其他竞争对手尚未大规模进驻的关键时期，菲拉格慕已经成功入驻了多个如今仍具重要地位的奢侈品购物中心。
然而，在形象更新方面，菲拉格慕的表现却显得相对保守。尽管新任创意总监带来了更时尚的设计理念，但自2022年首秀以来，品牌在中国市场的营销活动寥寥无几。除了将门店标识从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"之外，几乎没有人注意到品牌的转型努力。
实际上，这并非菲拉格慕首次尝试通过更换创意总监来推动形象变革。在竞争激烈的奢侈品市场中，消费者的注意力往往难以长期留住。如果一个品牌多次转型均未取得成功，留给市场的印象很可能是"转型失败"的品牌标签，从而导致消费者兴趣逐渐减退。
首席执行官戈贝蒂强调，尽管目前业绩面临压力，但继续推进品牌形象的长期变革比频繁更换设计师更为重要。这种思路或许将决定菲拉格慕能否在中国市场重获消费者的关注与青睐。
