意大利奢侈品牌菲拉格慕近期面临业绩持续下滑的挑战。
根据最新财报显示，在2024年第一季度，菲拉格慕实现销售收入2.27亿欧元，同比下降18%。其中，直营门店收入录得1.7亿欧元，同比下降11.1%，而批发业务表现更为疲软，收入仅为4999万欧元，同比下跌38.3%。
尽管菲拉格慕首席执行官马可·戈贝蒂对外强调品牌核心门店的稳定表现，但投资者信心并未得到有效提振。自2024年初以来，菲拉格慕股价累计跌幅已达19.06%。
从行业整体来看，受全球经济环境影响，奢侈品消费市场普遍遇冷。以LVMH集团和开云集团为代表的 luxury giant 也分别录得2%和11%的收入降幅。即便是表现相对稳健的爱马仕集团，其增速也较去年显著放缓。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕更早感受到市场寒意。早在2023年前九个月，品牌在北美和日本市场的收入就分别下降了18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本）则下跌11.7%，仅欧洲、中东和非洲市场实现小幅增长。
从全年数据来看，菲拉格慕在2023年整体收入为11.56亿欧元，同比下降7.6%；营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年第一季度后，品牌在全球主要市场均录得收入下滑，包括欧洲、北美、日本等核心市场。
具体来看，欧洲和北美市场分别下跌30.8%和10.9%，日本市场下降15.7%，中南美洲市场减少8.6%。对整体销售影响最大的是亚太地区（除日本），该区域收入下滑19.3%，但占据总销售额的33.4%。
值得注意的是，菲拉格慕在中国市场的表现尤为不佳。近年来，品牌在中国核心商圈接连失去重要铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。
与其他二线奢侈品牌类似，菲拉格慕面临转型困境。由于过度依赖中产阶级和入门级产品，以及奥莱门店过多导致品牌形象稀释，这些都成为其发展的掣肘因素。
然而，菲拉格慕其实有着更好的发展起点。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，即便在业绩低迷时期仍然保持了较高的市场认知度，并成功入驻多个重要奢侈品购物中心。
问题在于，当其他竞争对手都在积极调整形象时，菲拉格慕却仍在沿用与皮带、鞋履、奥莱折扣相关的旧有印象。虽然聘请了新任创意总监并推出更摩登的设计系列，但市场对于品牌形象的更新认知仍十分有限。
即便将门店标识从"Salvatore Ferragamo"简化为"Ferragamo"，这一微小的变化也未能引起外界对品牌转型的关注。事实上，这已经不是菲拉格慕第一次尝试通过更换创意总监来推动形象升级了。
在奢侈品市场竞争日益激烈的当下，消费者的选择变得更加挑剔。如果一个品牌多次尝试转型却始终难以突破，留给市场的最终印象可能是一个"转型失败的品牌"。
正是基于这一考量，首席执行官马可·戈贝蒂仍坚持按照计划推进品牌的长期形象重塑战略。毕竟，建立一个能够长期留存的全新品牌形象，远比频繁更换设计师更有意义。
