意大利时尚集团近期公布的2024年第一季度财报显示其销售表现面临挑战。
数据显示，在截至3月的三个月里，该集团实现销售收入2.27亿欧元，较去年同期下降18%。其中直营门店贡献收入1.7亿欧元，同比下降11.1%，而批发业务则录得4999万欧元，同比减少38.3%。
尽管如此，集团首席执行官马可·戈贝蒂对外表示，品牌核心城市的旗舰店销售表现依然稳健。但这一表态未能有效提振股价——自2024年初以来，菲拉格慕股票累计下跌19.06%，反映出市场对其前景的担忧。
从行业整体情况来看，全球奢侈品消费遇冷已对众多品牌造成影响。以LVMH和开云集团为代表的头部企业分别录得2%和11%的收入降幅。就连增长相对稳定的爱马仕也未能幸免，其增幅从2023年的22.3%收窄至当前的12.6%。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬的到来。早在2023年前九个月，该品牌在北美和日本市场的收入就已出现显著下滑，分别下跌18.2%和2.7%。中南美洲市场也录得9.6%的跌幅，而除却日本以外的亚太市场则减少11.7%，仅有欧洲、中东和非洲地区实现3%的增长。
进入2024年，菲拉格慕的销售颓势仍在延续。全年销售收入较上年下降7.6%，至11.56亿欧元；营业利润和净利润分别减少43.7%和59.9%。更令人担忧的是，2024年第一季度，品牌在全球所有市场均录得收入下滑——即使在当前奢侈品消费热度不减的日本市场也不例外。
具体来看，欧洲和北美洲市场销售收入分别减少30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场则下跌15.7%和8.6%。除却日本以外的亚太地区市场录得19.3%的跌幅，这一跌幅虽然不及欧洲市场，但由于该地区在总销售额中占比高达33.4%，对整体业绩的影响更为显著。
根据财报披露，菲拉格慕在中国市场的表现不尽如人意。近年来，品牌在中国核心商圈接连失去重要铺位：南京德基广场的门店被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而其在北京国贸商城的双层旗舰店也被Giorgio Armani接手。
与其他二线奢侈品牌如博柏利和纪梵希面临相似困境的同时，菲拉格慕的问题似乎更加突出。这些品牌普遍存在的问题是过度依赖中端及入门级产品线，并在奥特莱斯渠道开设过多门店，导致品牌形象受到稀释。此外，由于整体市场定位不够高端，消费者对产品的溢价设计认同度较低。
然而，菲拉格慕其实具备一定的优势条件。作为最早进入中国市场的奢侈品牌之一，该品牌至今仍保持着较高的市场认知度。在奢侈品行业竞争尚未白热化的时期，菲拉格慕就已经成功入驻了多个现今仍在行业中扮演重要角色的高端购物中心。
但令人遗憾的是，当其他竞争对手都在积极调整形象以适应市场变化时，菲拉格慕留给中国消费者的印象依然停留在皮带、鞋履以及折扣店的形象上。尽管品牌在2022年聘请了新的创意总监，并推出了一系列更符合潮流的设计作品，但在华市场的营销活动却寥寥无几。
除了将门店招牌从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"之外，外界几乎难以察觉该品牌的转型努力。这种改名行为不仅没有产生显著效果，反而让人觉得品牌在形象重塑方面诚意不足。
事实上，这已经不是菲拉格慕第一次尝试通过更换创意总监来推动品牌形象的转变。频繁地进行管理层和设计团队调整，最终可能会给市场留下"不成功转型者"的印象，进而削弱消费者对其的关注度。
无论是菲拉格慕还是博柏利、纪梵希，这些品牌都面临着一个比短期业绩波动更为严峻的问题：如何在激烈的市场竞争中建立长期且富有吸引力的品牌形象。这也解释了为何戈贝蒂坚持按照原定计划推进转型策略——与其频繁更换设计师，不如致力于打造一个能够长期留存的崭新品牌形象。
