意大利奢侈品牌菲拉格慕在2024年第一季度面临销售挑战。

数据显示，该季度菲拉格慕销售收入同比减少18%，达到2.27亿欧元。其中，直营店收入下降11.1%至1.7亿欧元，而批发业务收入则大幅下滑38.3%，仅为4999万欧元。尽管首席执行官马可·戈贝蒂强调品牌核心门店表现优异，但投资者信心仍未得到明显提振。

自2024年初以来，菲拉格慕股价累计下跌19.06%。这一趋势与全球奢侈品市场整体遇冷同步。目前，包括LVMH集团和开云集团在内的多个奢侈品牌均报告收入放缓或下降。即便是表现相对稳定的爱马仕集团，其增速也从2023年的22.3%降至当前的12.6%。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬的影响。早在2023年前九个月，其北美和日本市场收入分别减少18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本）则下降11.7%。唯一实现增长的是欧洲、中东和非洲市场，增幅为3%。

2023年全年，菲拉格慕销售收入同比下降7.6%，至11.56亿欧元；营业利润和净利润分别下跌43.7%和59.9%。进入2024年后，情况进一步恶化，所有市场均出现收入下滑。即使在目前奢侈品消费热度较高的日本市场，菲拉格慕也未能幸免。

具体来看，欧洲和北美市场的销售收入在第一季度分别减少30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场则分别下降15.7%和8.6%。亚太地区（除日本）的跌幅虽不及欧洲市场，但由于该地区销售额占总销售额的33.4%，对整体业绩的影响更为显著。

在财报中，菲拉格慕承认其在中国市场的表现不尽如人意。近年来，品牌在中国多次调整重要店铺位置，例如将南京德基广场的门店迁至地下一层，在北京SKP的临街铺位被LOEWE取代，而位于北京国贸商城的双层旗舰店也被替换为Giorgio Armani。

二线奢侈品牌的转型之路普遍艰难。无论是巴宝莉还是纪梵希，都面临着类似的问题：过度依赖中产和入门级产品、奥莱门店过多导致形象稀释，以及在奢侈品行业中的定位较低，难以支撑设计溢价。

相比之下，菲拉格慕其实拥有更好的市场切入点。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，它至今仍保持较高知名度，并在中国主要奢侈品购物中心占据重要位置。然而，当其他竞争对手不断更新品牌形象时，菲拉格慕留给消费者的印象依然与皮带、鞋履、奥莱折扣相关。

尽管新任创意总监带来了更时尚的设计理念，但自2022年首秀以来，菲拉格慕在中国市场的品牌重塑行动却显得力不从心。除了将门店标志从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"之外，外界几乎难以察觉品牌的转型努力。

实际上，这并非菲拉格慕首次尝试通过更换创意总监来推动形象转变。奢侈品市场竞争激烈，消费者注意力有限，如果一个品牌多次转型失败，留给市场的印象可能就是"转型失败的品牌"，而这将使后续的市场关注度变得更加困难。

对于菲拉格慕、巴宝莉和纪梵希等品牌而言，这远比短期业绩表现不佳更为严峻。这也解释了为何马可·戈贝蒂在业绩困境中仍坚持按照计划推进转型。即使当前财报数据不尽如人意，但建立一个更具持续性的品牌形象，其价值远超过频繁更换设计师。