意大利奢侈品牌菲拉格慕近期发布财报显示，2024年第一季度公司销售收入同比下跌18%，至2.27亿欧元。
具体来看，其直营业务收入下降11.1%至1.7亿欧元，而批发业务收入则大幅减少38.3%至4999万欧元。尽管如此，菲拉格慕首席执行官Marco Gobbetti对外表示，品牌核心城市的门店和旗舰店销售情况依然良好。
值得注意的是，自2024年初以来，菲拉格慕股价已累计下跌19.06%，显示出市场对其业绩的担忧。这一趋势与全球奢侈品行业整体遇冷相吻合。以LVMH集团和开云集团为代表的奢侈品巨头也出现了不同程度的收入下滑，分别录得2%和11%的跌幅。
相比之下，爱马仕集团虽然仍保持增长，但增幅已从2023年的22.3%收窄至当前的12.6%，显示出行业整体面临的压力。
作为二线奢侈品牌代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬。早在2023年前三季度，其北美和日本市场的收入就分别减少18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本）则下跌11.7%，仅有欧洲、中东和非洲市场实现微增，涨幅为3%。
从全年数据来看，菲拉格慕2023年销售收入同比下降7.6%，至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年后情况进一步恶化，第一季度所有地区市场均出现收入下跌。
具体到各区域表现：欧洲市场收入减少30.8%，北美市场下滑10.9%，日本市场下跌15.7%，中南美洲市场减少8.6%，亚太地区（除日本）下降19.3%。尽管后者的跌幅相对较小，但由于其占总销售额的33.4%，对整体业绩的影响更为显著。
在财报中，菲拉格慕特别提到中国市场表现不佳。近年来，品牌在中国市场接连失去多个重要铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而位于北京国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。
对于二线奢侈品牌而言，转型之路充满挑战。Burberry和纪梵希目前也在经历类似的阵痛期。这些品牌普遍面临中高端定位不清晰、奥莱门店过多导致形象模糊等问题，这使得消费者难以认同其产品溢价价值。
实际上，菲拉格慕本有条件打好"中国牌"。作为较早进入中国市场的企业之一，在行业竞争尚未白热化阶段就已布局多个重要奢侈品购物中心，品牌在中国市场仍然保持较高知名度。
然而，与其它竞争对手不断更新品牌形象不同，菲拉格慕给人的印象仍停留在皮带、鞋履以及奥莱折扣等传统认知中。尽管创意总监团队频繁更迭，并在2022年首秀后尝试推出新形象，但真正落地的市场推广活动却寥寥无几。
更值得关注的是，外界对菲拉格慕正在进行的品牌转型几乎一无所知。除了将门店招牌从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"外，很难看到其它明显的改变痕迹。
这并非是菲拉格慕第一次尝试通过更换创意总监来推动品牌转型。在奢侈品市场竞争日益激烈的环境下，如果一个品牌多次转型尝试均告失败，留给市场的很可能是一个"转型失败者"的印象，而这将对其未来发展造成更深远的影响。
正如Marco Gobbetti所强调的，在当前业绩承压的情况下，建立一个长期且具辨识度的新品牌形象比频繁更换设计师更有意义。毕竟，品牌重塑需要时间和持续的努力才能真正打动消费者。
