奢侈品市场的销售热潮似乎正在消退。
近期发布的财报显示，英国奢侈品牌巴宝莉在2024财年的收入下降了4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润更是大跌34%。与此同时，在其关键的亚太市场，同店可比销售额出现了两位数的下滑，其中在中国大陆市场的降幅达到19%。
不只是巴宝莉一家，整个奢侈品行业都面临着增长压力。从一线到二线品牌，业绩普遍出现不同程度的下滑。曾经风光无限的古驰在最新财季中主品牌在亚太地区的可比门店销售额下降了28%，开云集团预计其经常性营业收入将在上半年下降40%至45%。
就连近年来表现强劲的爱马仕和路易威登也未能幸免。尽管爱马仕第一季度营收同比增长17%，但增速较去年同期有所放缓，尤其是大中华区客流量在农历新年后出现明显下降。而路易威登所在的亚洲市场（不包括日本）销售额也出现了6%的有机下滑。
从零售数据来看，中国高端商场的业绩同样不容乐观。太古地产旗下多个项目第一季度零售额均呈现不同程度的下跌趋势，显示出消费者对奢侈品的热情正在减弱。
面对市场的低迷，奢侈品牌们开始放慢扩张步伐。根据第一太平戴维斯的数据，全球奢侈品新开店数量在2023年同比下降了13%。尽管中国仍然是各大品牌的重点市场，但新开门店的数量也出现了12%的同比下滑。
消费者为何不再为奢侈品买单？奢侈品专家指出，经济环境的变化是导致这一现象的主要原因。高消费群体对未来信心不足，普通消费者的购买力也受到限制。与此同时，奢侈品牌的频繁涨价让消费者感到不满，部分高端小众品牌和设计师品牌逐渐分流了传统奢侈品的市场份额。
以香奈儿为例，其经典手袋在中国市场的定价已突破9万元人民币，引发了消费者对品牌价值与价格是否匹配的广泛讨论。有分析指出，过度依赖涨价来推动销售增长，反而可能适得其反。
从长远来看，中国奢侈品市场正在经历结构性调整。消费者的选择更加理性，品牌之间的竞争也日趋激烈。无论是高端小众品牌、设计师品牌还是新兴的中国本土品牌，都在逐步改变传统奢侈品牌的主导地位。
