意大利奢侈品巨头菲拉格慕正面临持续的业绩压力。
2024年第一季度财报显示，其销售收入较去年同期下降了18%，达到2.27亿欧元。其中直营门店收入下滑11.1%至1.7亿欧元，批发业务更是大幅下跌38.3%，仅实现4999万欧元的销售额。
尽管首席执行官马可·戈贝蒂（Marco Gobbetti）强调品牌核心门店表现良好，但菲拉格慕股价自年初以来已累计下跌19.06%。这一跌势与全球奢侈品消费遇冷的整体趋势相符。同一时期内，LVMH集团和开云集团的收入分别下降了2%和11%，就连增长一向稳健的爱马仕也仅实现了12.6%的增长。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到了市场寒冬的到来。早在2023年前三季度，其北美市场和日本市场就已出现显著下滑，分别下跌了18.2%和2.7%；中南美洲市场也下降9.6%，而亚太地区（除日本）更是跌至11.7%的水平。唯一实现增长的是欧洲、中东和非洲市场，增幅仅为3%。
进入2024年，菲拉格慕的业绩表现更加不容乐观。全年销售收入同比下降7.6%，至11.56亿欧元；营业利润和净利润分别下降了43.7%和59.9%。在刚刚过去的2024年第一季度，品牌在全球所有市场均录得收入下滑，即便在日本这样的奢侈品消费热点市场也未能幸免。
具体来看，欧洲和北美洲市场分别下跌了30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场则下降了15.7%和8.6%。对整体销售影响最大的是亚太地区（除日本），该地区销售额占比高达33.4%，但跌幅却达19.3%。
从财报披露的信息来看，菲拉格慕在中国市场的表现并不理想。近年来，品牌在中国市场接连失去重要铺位：南京德基广场的门店被调至地下一层，北京SKP的临街商铺被博柏利（LOEWE）取代，而其在北京国贸商城的双层旗舰店也被阿玛尼（Giorgio Armani）接手。
与其他二线奢侈品牌如博柏利和纪梵希一样，菲拉格慕也面临着转型困境。这些品牌普遍存在的问题是过度依赖中端及入门级产品线，并在奥特莱斯折扣店开设过多，导致品牌形象受到稀释。此外，它们在整个奢侈品行业中的定位较低，使得消费者难以认同其设计溢价。
尽管如此，菲拉格慕其实拥有更好的"一手牌"：作为首批进入中国市场的奢侈品牌之一，即便当前陷入业绩困境，它在中国市场仍保持了较高的认知度。在竞争尚未白热化的阶段，品牌就已入驻如今仍具重要地位的奢侈品购物中心。
然而，在其他品牌积极更新形象的同时，菲拉格慕留给消费者的印象却依然停留在皮带、鞋履和奥莱折扣上。尽管新任创意总监带来了更时尚的设计，但从2022年首秀至今，品牌在中国市场几乎没有为塑造新形象举办任何有意义的营销活动。
除了将店门口的标志从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"外，外界几乎看不到菲拉格慕正在进行转型的迹象。这已不是该品牌第一次尝试通过更换创意总监来推动形象转变。在竞争激烈的奢侈品市场中，消费者的选择和注意力都十分有限。
如果一个品牌多次尝试转型却始终未能成功，最终留给市场的印象可能就是一个"转型失败的品牌"，而消费者也自然会失去兴趣。对于菲拉格慕来说，无论是现在还是未来，如何塑造一个更具吸引力的新形象都将是一个巨大的挑战。
正如首席执行官马可·戈贝蒂所言，品牌需要坚持按照计划推进转型。即使当前的财报数据不尽如人意，但建立一个能够在消费者心中留下更长久印象的品牌形象，远比频繁更换设计师更有意义。
