全球奢侈品巨头之一的开云集团正面临增长放缓的挑战。
3月20日，开云集团发布业绩预警称，预计2024年第一季度营收将下降10%，其中核心品牌Gucci收入将下滑20%。公司特别指出，Gucci的销售疲软与亚太市场表现不佳有关。
事实上，早在2023年，Gucci和整个开云集团的业绩就开始出现下滑：Gucci全年营收98.7亿欧元，同比下降6个百分点；开云集团整体营收195.7亿欧元，同比减少4个百分点。
业绩承压也影响了开云集团在资本市场的表现。自2021年8月股价达到峰值的789欧元每股后，截至2023年3月底，其收盘价已跌至371欧元每股；过去一年间，开云集团股价累计下跌38%，而同一时期内，LVMH和爱马仕的股价则分别上涨了1%和32%。
Gucci曾经历过一段"复兴"期。2015年，在创意总监Alessandro Michele的带领下，Gucci走上了与以往截然不同的设计路线：去性别化、文艺复古、浪漫风格。这种耳目一新的设计理念，加上在营销和电商领域的持续投入，使得Gucci吸引了大量千禧一代的年轻消费者。
从"复兴"走向下行周期，Gucci究竟出了什么问题？
奢侈品行业正在经历分化，Gucci面临更大的压力。消费分层的趋势已经影响到被视为具有抗周期属性的奢侈品行业。
整体来看，奢侈品行业仍在逆势增长。《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约为2.7万亿元人民币，同比增长7%。但具体到各个品牌和集团，表现却大相径庭。贝恩公司数据显示，2023年仅有65%-70%的奢侈品牌实现了正增长，而这一比例在2022年为95%。这意味着头部品牌占据了更大的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。
从全球几大奢侈品集团的表现来看，爱马仕2023年实现收入约134亿欧元，同比增长16%；LVMH全年营收862亿欧元，同比增长9个百分点。相比之下，开云集团在这轮行业分化中面临了更大的挑战。
开云集团的发展历程堪称并购史的典范。这家由法国皮诺家族创立的企业最初从事木材和建材销售。随着第一桶金的积累，通过收购Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名奢侈品牌，逐渐发展成为行业内的重量级奢侈品集团。
目前，开云集团旗下业务涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大领域，旗下拥有包括Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及Qeelin等多个奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的核心品牌，以2023年的业绩为例，该品牌贡献了集团总收入的一半。
过去两年间，Gucci同样面临业绩下滑的困境。尽管从绝对数值来看，其收入和营业利润仍处于行业头部位置，但增速已明显放缓。数据显示，2016年至2019年，Gucci营收复合增长率达到30%，经营利润则从12.6亿欧元增至39.5亿欧元，复合增长率约为46%。然而到了2020年至2023年间，其营收和经营利润的复合增长率分别降至约10%和8%。
Gucci在年轻消费群体中的策略曾经非常成功。2015年，在经历业绩低谷后，Gucci聘请了新的创意总监Alessandro Michele，吸引年轻消费者是改革的核心目标之一。
Alessandro Michele以其独特的植物花卉元素设计风格，彻底改变了Gucci的产品形象。外界常用"极繁主义"、"文艺复兴时期的浪漫主义"、"去性别化"等来形容这种设计风格。
在营销端的持续发力和个性化产品设计的推动下，Gucci一度成为千禧一代最喜爱的奢侈品牌之一。从2016年开始，其收入也迎来了爆发式增长。
然而，过度依赖年轻消费群体最终导致了后续的增长乏力。奢侈品真正的核心消费者仍然是60后、70后人群，而千禧一代在经济上的抗风险能力较弱，在过去几年中逐渐减少了奢侈品的购买。
Gucci自身也存在一些问题。过去几年间，Gucci推出了大量爆款产品，但近两年来其爆款数量明显减少。为了促进销售，品牌在客群定位和渠道选择上过于宽泛，试图服务所有客户反而导致客户流失严重，品牌形象也不够清晰。
2023年，Gucci迎来了新的创意总监Sabato De Sarno，新任总监似乎正在带领品牌回归"实用"和"极简"风格。这也是目前较为流行的市场趋势。
奢侈品行业存在周期性，每隔10年品牌就需要重新定义自己的价值。当前，Gucci正走在重新塑造品牌价值的道路上。
