2023年下半年以来，国际奢侈品市场呈现出明显的价格策略分化。作为行业标杆的头部品牌如爱马仕和路易威登继续沿袭涨价路线，而中端及以下奢侈品牌则在11月密集宣布降价或调整市场策略。这种价格策略的差异反映了不同层级奢侈品品牌对当前市场环境的不同应对方式。高端品牌通过持续涨价强化稀缺性和品牌定位，而中腰部品牌则选择降价以吸引更多的消费群体。 头部品牌的提价逻辑近年来，奢侈品行业的"涨价魔法"似乎屡试不爽。香奈儿首席财务官曾公开表示，2023财年中9%的销售额增长来自产品提价，仅有7%来自于销量提升。这一趋势在路易威登母公司LVMH集团的财报中也得到印证：全年销售收入同比增长9%，净利润增长8%。爱马仕同样不甘示弱，2023年产品价格涨幅约为7%，但其营收和净利润却双双实现超过20%的增长。这种提价策略似乎为头部品牌带来了显著的经济效益。 从市场规律来看，奢侈品作为典型的高端商品，其消费群体对价格敏感度相对较低。中国消费经济学会副理事长洪涛指出，奢侈品通常采用高价竞争定价法，通过高出常规水平的价格来彰显产品独特性和品牌价值。这种策略在当前市场环境下显得尤为重要。厦门大学黄合水教授认为，奢侈品的定价与其品牌定位密不可分，价格是判断品牌档次的重要依据，也是筛选目标消费群体的有效工具。 尽管2024年以来整体市场需求有所放缓，但头部品牌依然维持其价格策略不变。这表明在奢侈品行业，品牌形象和市场地位的维护往往比短期销售增长更为重要。 中端品牌的应对之策与头部品牌形成鲜明对比的是，中端奢侈品牌近期纷纷采取降价措施。博柏利宣布降低皮具售价并优化渠道策略；玛葆俪则计划将60%产品定价低于1095英镑；迈克高仕也加入降价行列。这些调整背后是更为紧迫的业绩压力。博柏利2025财年中期报告显示，销售额同比下滑22%；Capri集团数据显示，迈克高仕销售额同比下降15.9%。 专家分析认为，中端品牌面临的挑战主要来自消费群体的价格敏感性和市场竞争的加剧。上海鹏波商业管理有限公司董事刘鹏波指出，在当前市场环境下，提升价格难以有效弥补客流量减少带来的损失。要客研究院院长周婷则表示，中端品牌与头部品牌在客户定位上存在明显差异。面对行业遇冷，中端品牌更需要通过降价等手段扩大消费群体。 然而，价格下调对品牌形象的影响不容忽视。周婷强调，奢侈品的价格不仅是消费者认知品牌的核心指标，也是品牌定位的重要体现。过低的价格可能会影响消费者对品牌的高端形象认知。厦门大学黄合水教授则认为，百年历史的品牌形象不会因偶尔的降价而受损。关键在于如何在价格调整的同时，通过其他方式维护品牌形象。 面对市场变化，中端品牌开始尝试多元化策略。普拉达集团 CEO 安德烈亚·古尔纳批评了行业普遍存在的涨价现象，认为持续的价格上涨可能会削弱消费者信任。博柏利 CEO 约书亚·舒尔曼也表示，过度追求品牌提升和价格 hikes 已经疏远了一些客户。 为应对市场变化，中端品牌开始探索新的发展路径。Capri集团推出入门级产品线以吸引更多年轻消费者；SMCP集团承诺不使用羽毛和羽绒，通过环保理念重塑品牌叙事；杜嘉班纳则开设咖啡馆 DG Caffè，尝试用综合生活方式场所提升品牌认知度。 周婷认为，维护品牌形象是一个系统工程。在价格调整之外，品牌可以从客户定位、产品品质、渠道选择等多个维度进行优化，让消费者认可奢侈品价格背后的合理性价比。