意大利奢侈品牌菲拉格慕近期面临业绩压力。

2024年第一季度财报显示，公司销售收入同比下降18%，至2.27亿欧元。其中直营收入下降11.1%至1.7亿欧元，批发业务收入则大幅下滑38.3%，仅为4999万欧元。尽管首席执行官马可·戈贝蒂表示品牌核心门店表现良好，但菲拉格慕股价在年初至今已累计下跌19.06%，显示投资者信心受到明显影响。

与行业整体趋势一致，全球奢侈品市场呈现疲软状态。LVMH集团和开云集团收入分别减少2%和11%，爱马仕虽然表现相对稳健，但增速也从2023年的22.3%放缓至当前的12.6%。作为二线奢侈品牌代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬。

从区域市场来看，菲拉格慕在北美和日本市场于2023年前九个月分别下滑18.2%和2.7%，中南美洲市场下降9.6%，亚太地区（除日本）则减少11.7%，仅欧洲、中东和非洲实现3%的增长。

全年数据更显示，菲拉格慕在2023年收入同比下降7.6%至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下跌43.7%和59.9%。进入2024年后情况进一步恶化，第一季度全球所有市场均录得收入下降，就连当前奢侈品消费强劲的日本市场也不例外。

具体来看，欧洲和北美市场在第一季度分别减少30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场下滑15.7%和8.6%，而占比达33.4%的亚太地区（除日本）收入下降19.3%，对整体销售额影响尤为显著。

财报中提到，中国市场表现不佳是菲拉格慕业绩受挫的重要原因。近年来，品牌在中国市场接连失去重要铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，北京国贸商城的双层旗舰店也被Giorgio Armani接手。

二线奢侈品牌的转型之路充满挑战。Burberry和纪梵希目前也在经历类似困境，普遍面临过度依赖中产阶级客户、奥莱门店过多导致品牌形象稀释等问题。

相较之下，菲拉格慕其实拥有更好的市场基础。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，即便在业绩低迷时期仍保持较高的品牌认知度，并成功入驻多个重要奢侈品购物中心。

然而，当其他竞争对手不断更新形象时，菲拉格慕在中国市场依然给人以皮带、鞋履以及奥莱折扣的印象。尽管新任创意总监带来了更时尚的设计，但自2022年首秀以来，品牌在中国市场的营销活动寥寥无几。

除了将店门口的标志从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"外，外界很难察觉菲拉格慕正在进行转型。而这并非该品牌首次尝试通过更换创意总监来推动形象变革。频繁的转型尝试往往难以获得市场认可，最终可能给消费者留下"转型失败"的品牌印象。

对于菲拉格慕、Burberry和纪梵希来说，这远比短期业绩表现不佳更为棘手。这也解释了为何马可·戈贝蒂在面对业绩压力时仍坚持按照计划推进品牌转型。在他看来，塑造一个更具持续性的品牌形象，远比频繁更换设计师更有意义。