意大利奢侈品牌菲拉格慕近期公布了2024年第一季度的财务报告，显示其业绩持续面临挑战。
财报数据显示，菲拉格慕在本季度实现销售收入2.27亿欧元，较去年同期下降18%。其中直营门店收入为1.7亿欧元，同比下降11.1%，而批发业务表现更为疲软，仅录得4999万欧元的收入，同比降幅达38.3%。尽管如此，菲拉格慕首席执行官马可·戈贝蒂仍对外表示，品牌核心城市的门店和旗舰店运营状况良好。
值得注意的是，自2024年初以来，菲拉格慕股价已累计下跌19.06%，反映出市场对其业绩的担忧。当前奢侈品行业整体面临低迷，多个知名品牌均出现收入放缓或下滑的趋势。例如，LVMH集团和开云集团的季度收入分别下降2%和11%，即便是表现相对稳健的爱马仕集团，其增速也从2023年的22.3%降至今年的12.6%。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒冬的影响。数据显示，2023年前九个月，菲拉格慕在北美市场的收入下降18.2%，日本市场下滑2.7%，中南美洲市场减少9.6%，亚太地区（除日本外）则下跌11.7%。唯一实现增长的是欧洲、中东和非洲市场，增幅为3%。
整体来看，菲拉格慕在2023年全年收入同比下滑7.6%，至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年后，业绩状况进一步恶化，第一季度所有市场均录得收入下跌。其中欧洲和北美市场分别减少30.8%和10.9%，日本市场下滑15.7%，中南美洲市场下跌8.6%，亚太地区（除日本外）则下降19.3%，该地区的销售占比达到总销售额的33.4%，因此对整体业绩影响尤为显著。
在分析中国市场表现时，菲拉格慕近年来在中国市场的布局出现调整。例如，在南京德基广场被调至地下一层，在北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而位于北京国贸商城的双层旗舰店也改成了Giorgio Armani。这些变化表明品牌在中国市场面临着更大的竞争压力。
作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，菲拉格慕曾经凭借先发优势在中国市场占据重要地位。然而，与其他二线奢侈品牌类似，它同样面临一系列转型难题：包括过度依赖中产阶级和入门级消费者、奥莱门店过多导致品牌形象稀释、以及整体市场定位在奢侈品行业中的位置较低等因素，这些都使得消费者难以接受其产品溢价。
尽管菲拉格慕近年来通过更换创意总监试图推动形象更新，并在2022年首秀中展示了更现代和时尚的设计理念，但后续的市场推广活动却相对有限。目前，消费者对于品牌的认知仍然停留在皮带、鞋履以及奥莱折扣的形象上。
实际上，菲拉格慕并非唯一面临转型挑战的品牌。Burberry和纪梵希等品牌也在为相似的问题苦苦挣扎。在奢侈品市场竞争日益激烈的今天，品牌形象的更新与维护显得尤为重要。频繁更换创意总监可能会导致品牌形象摇摆不定，反而削弱消费者对其新形象的认知和接受度。
首席执行官马可·戈贝蒂强调，尽管当前业绩表现不尽如人意，但品牌仍需坚持按照计划推进转型。这一策略的核心是打造一个更加长久且稳定的全新品牌形象，而非通过频繁更换设计师寻求短期突破。在注意力有限的奢侈品市场中，建立持久的品牌形象比短期内的形象重塑更为重要。
