奢侈品市场连番涨价后遇冷。
当地时间5月15日，英国奢侈品集团Burberry发布了2024财年的成绩单。财报显示，在截至3月30日的财年中，公司收入同比下降了4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润更是大幅下跌34%，至4.18亿英镑。
从具体区域市场表现来看，Burberry在亚太、EMEIA和美洲三大主要市场的同店可比销售均出现了负增长。其中，亚太地区可比门店销售额下降了17%，中国大陆地区的降幅更是达到了19%。
Burberry的困境并非个例。多家奢侈品企业的财报都显示行业整体承压明显。一线奢侈品牌增长放缓，二线品牌甚至出现业绩倒退的情况。在经历了近两年的多轮涨价后，曾经高歌猛进的奢侈品行业在中国市场迎来了新的挑战。
以开云集团为例，今年4月发布的2024年第一季度报告显示，公司销售额同比下跌了11%，至45.04亿欧元。旗下核心品牌Gucci的销售收入同比下降了21%，至20.79亿元。此外，圣罗兰和葆蝶家等品牌的销售表现也不尽如人意。
值得注意的是，在中国市场所在的亚太区，Gucci主品牌在最新财季的可比销售额下滑了28%，成为降幅最大的区域市场。开云集团还预计，2024年上半年公司的经常性营业收入将下降40%至45%。
即使是表现一向强劲的爱马仕，在中国市场的增长也出现了放缓迹象。今年第一季度，爱马仕集团综合营收达38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长了17%，但亚洲市场（不包括日本）的增速从去年同期的23%降至今年的14%。报告还指出，大中华区客流量在中国农历新年后呈现下降趋势。
另一奢侈品巨头路易酩轩的日子也不好过。2024年第一季度，LVMH集团亚洲市场（不包括日本）的有机销售额下降了6%，成为报告期内唯一出现负增长的区域。
从高端商场的业绩也能看出中国消费者对奢侈品的热情正在减弱。太古地产第一季度数据显示，北京三里屯太古里、颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌了5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。
面对市场的冷淡，奢侈品牌开始放缓扩张步伐。第一太平戴维斯的数据显示，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。尽管中国仍是全球奢侈品牌的重要扩张市场，但新开门店总数占全球新门店的41%，绝对数量却同比下降了12%。
分析认为，中国消费者信心下降以及国内支出表现疲软，对租户信心产生了影响，并预计这种趋势将延续至2025年初。
奢侈品市场的低迷与多轮涨价密不可分。过去几年，全球奢侈品市场经历了超乎寻常的坚挺，但如今却陷入了低迷。要客研究院院长周婷指出，奢侈品行业的竞争已经进入存量竞争阶段，短期内依靠大众消费者升级带来的增量消费已非常有限。
中国市场的疲软有其特殊性。出境游的恢复导致奢侈品消费外流，品牌过度涨价、高端小众品牌和设计师品牌的崛起稀释了传统奢侈品牌的市场份额，以及中国本土高端品牌的兴起承接了一部分替代性消费，都是导致市场低迷的原因。
LVMH集团在报告中也提到，中国所在的亚太市场的销售额下降主要是由于离岸旅游的恢复。此外，有报道称因日元汇率创新低，大量中国游客涌入日本抢购奢侈品。
社交平台上的讨论显示，香奈儿CF经典手袋在中国市场定价已突破9万元，引发热议。周婷认为，头部品牌的频繁涨价已经偏离了其品牌价值，部分消费者因此转向选择更具性价比的品牌。
根据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》，中国高净值客户群体的奢侈品消费正在进入综合性价比阶段，消费者越来越理性，对品牌溢价的支付意愿降低。
尽管如此，周婷认为中国奢侈品市场下半年可能会回暖。但高端小众品牌、设计师品牌和中国非遗文创品牌的崛起将改变传统奢侈品牌的独占局面，推动市场走向多元化。
