意大利奢侈品牌菲拉格慕近期面临业绩压力。

2024年第一季度财报显示，菲拉格慕销售收入同比下降18%，至2.27亿欧元。其中，直营门店收入下降11.1%至1.7亿欧元，批发业务收入则大幅下跌38.3%至4999万欧元。

尽管首席执行官Marco Gobbetti强调品牌核心城市的门店表现良好，但菲拉格慕的股价自2024年初以来已累计下跌19.06%，显示出投资者对品牌的担忧。

全球奢侈品市场整体遇冷背景下，包括LVMH和开云集团在内的奢侈品牌也面临增长放缓或收入下降的问题。爱马仕虽然表现相对稳健，但增速也有所放缓。

作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒潮。2023年前九个月数据显示，其北美市场和日本市场分别下滑18.2%和2.7%，中南美洲市场下跌9.6%，亚太地区（除日本）则下降11.7%。仅欧洲、中东和非洲市场实现3%的同比增长。

整体来看，菲拉格慕在2023年全年销售收入同比下降7.6%至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别减少43.7%和59.9%。进入2024年第一季度后，品牌在全球各主要市场均录得收入下滑。

具体区域表现方面，欧洲和北美市场分别下跌30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场分别下降15.7%和8.6%。亚太地区（除日本）则下跌19.3%，尽管跌幅相对较小，但该地区在总销售额中的占比高达33.4%，对整体业绩影响显著。

在中国市场，菲拉格慕的表现也不尽如人意。近年来，其在中国多个重要商场的铺位被调整或替换为其他品牌。例如，在南京德基广场被调至地下一层，在北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而原本位于北京国贸商城的双层旗舰店也被Giorgio Armani接手。

二线奢侈品牌的转型之路充满挑战。以Burberry和纪梵希为例，这些品牌普遍面临中端市场依赖度过高、奥特莱斯门店形象稀释以及整体品牌定位不足等问题，导致难以支撑产品溢价能力。

相比之下，菲拉格慕曾在中国市场拥有先发优势和较高知名度。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，它在多个重要奢侈品购物中心早早布局。

然而，近年来其他品牌在形象更新方面动作频繁，而菲拉格慕却鲜有新举措。尽管更换了创意总监并推出更时尚的设计，但市场对其品牌形象的认知仍停留在皮带、鞋履和折扣优惠层面。

除了将门店标识从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"外，品牌在中国市场的其他转型信号几近隐形。这种策略的持续效果值得商榷。

实际上，这并非菲拉格慕首次尝试通过变更创意总监来推动形象转变。在竞争激烈的奢侈品市场中，品牌形象的塑造和维护至关重要。频繁的转型努力如果收效甚微，反而可能使品牌留给消费者"不成功"的印象。

尽管当前面临业绩压力，Marco Gobbetti仍坚持按计划推进品牌转型。他认为，建立一个能够长期留存的品牌形象比频繁更换设计师更具战略意义。