近年来，香水市场逐渐成为时尚品牌角逐的新战场，从户外运动到奢侈品箱包，越来越多的品牌开始布局这一领域，试图通过嗅觉营销将自身打造为一种生活态度的象征。

近期，Onitsuka Tiger 鬼塚虎在巴黎香榭丽舍大街开设全球旗舰店，并正式推出其首个香水系列，标志着该品牌向美妆领域迈出重要一步。无独有偶，法国轻奢皮具品牌珑骧也与香水巨头Interparfums达成合作，首款香水预计将在2027年面世。

根据行业分析机构Fortune Business Insights的数据预测，全球香水市场规模预计将从2025年的530亿美元增长至2032年的775.3亿美元，其中高端细分市场将保持最快增速。这一趋势也得到了各大奢侈品牌的印证：香奈儿2024年财报显示，尽管整体营收净利双双下滑，但香水和彩妆护肤品业务依然表现强劲；开云集团的眼镜和美妆业务在2024年更是大涨24%，就连路易威登也开始发力布局自己的美妆品牌。

面对市场机遇，一些品牌选择了更为谨慎的布局策略。鬼塚虎并未选择授权其他美妆品牌进行香水研发和销售，而是与知名香水设计师Mark Buxton合作，推出以"身着静谧光芒（Wearing Quiet Radiance）"为主题的四款淡香水系列，预计将在2025年秋季全球上市。这种布局并非一时之计，而是基于对品牌生活方式版图的长远考量。

从财务表现来看，鬼塚虎的母公司亚瑟士在2024年的净销售额达到6785亿日元，同比增长18.9%，营业利润更是大增84.7%。其中，鬼塚虎与运动时尚业务合计贡献了1938亿日元，成为集团增速最快的业务板块。特别是在中国市场，鬼塚虎实现了36.6%的销售额增长，展现出强劲的市场潜力。

同样选择跨界香水市场的还有珑骧和COS等品牌。珑骧2023年实现44%的销售额增长，并在2024年继续保持20%的增长率。而COS则计划推出其首个自主打造的香水系列，进一步拓展业务版图。

值得注意的是，许多品牌开始收回香水美妆业务的授权权，转而选择自主研发或与专业香水企业合作。例如，葆蝶家从资生堂收回香水美妆业务，并推出了自家的高端香水系列；开云集团也明确表示不再续签任何香水美妆的授权协议。

在这一趋势下，高端小众品牌逐渐成为市场的新宠。PUIG集团2025年上半年财报显示，其香水与时装业务收入达到16.85亿欧元，同比增长8.6%。其中，Byredo等高端小众品牌的快速增长为业绩提供了重要支撑。

整体来看，香水市场的竞争正向"更贵、更小众"方向发展，这种趋势不仅吸引了追求个性的年轻人，也为品牌增添了更多溢价空间。未来，香水业务能否成为品牌新的增长引擎，关键在于如何将产品与品牌风格深度结合，持续满足消费者对品质和独特性的追求。