意大利奢侈品牌菲拉格慕近期面临较大的经营压力。
2024年第一季度数据显示，其销售收入同比下降18%，至2.27亿欧元。其中，直营收入下降11.1%至1.7亿欧元，批发收入则大幅下滑38.3%，至4999万欧元。尽管如此，菲拉格慕首席执行官Marco Gobbetti对外表示，品牌核心城市的门店以及旗舰店的销售表现仍然良好。
然而，自2024年初以来，菲拉格慕的股价累计下跌了19.06%。
这一现象并非孤立存在。受全球经济环境下行影响，整个奢侈品行业在第一季度均面临增长放缓甚至收入下降的问题。其中，LVMH集团和开云集团的收入分别减少2%和11%，就连表现相对稳定的爱马仕集团，增速也从2023年的22.3%降至12.6%。
作为二线奢侈品牌的代表，菲拉格慕较早感受到市场寒潮。2023年前九个月，其北美市场和日本市场的收入分别下降18.2%和2.7%，中南美洲市场下滑9.6%，亚太地区（除日本外）则减少11.7%。仅欧洲、中东和非洲市场实现小幅增长。
全年来看，菲拉格慕2023年销售收入同比减少7.6%，至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下降43.7%和59.9%。进入2024年后，公司全球市场的收入均出现下滑，即便在日本市场也未能幸免。
从区域表现来看，欧洲和北美洲的销售收入在第一季度分别减少30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场下降15.7%和8.6%。亚太地区（除日本外）则减少19.3%，尽管跌幅不及欧洲市场，但由于该地区占总销售额的33.4%，对整体业绩的影响更为显著。
在财报中，菲拉格慕承认其在中国市场的表现不尽如人意。近年来，品牌在中国市场接连失去多个重要零售位置：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而北京国贸商城的双层旗舰店也被Giorgio Armani接手。
对于二线奢侈品牌而言，转型之路历来充满挑战。Burberry和纪梵希同样面临困境，这些问题包括对中产阶级和入门级产品的过度依赖、奥莱门店过多导致的品牌形象稀释，以及整体市场定位不高使得消费者难以认同产品溢价设计。
然而，菲拉格慕的表现更令人担忧。尽管它是最早进入中国市场的奢侈品牌之一，并在中国市场保持着较高的知名度，但近年来却未能有效利用这一优势。在其他竞争对手积极更新品牌形象时，菲拉格慕留给消费者的印象仍然与皮带、鞋履以及折扣相关。
即便新任创意总监带来了更为现代和时尚的设计理念，但从2022年首秀至今，菲拉格慕在中国市场为推广新形象所做的营销活动依然有限。除了将门店标识从“Salvatore Ferragamo”改为“Ferragamo”之外，外界几乎难以察觉品牌的转型努力。
实际上，这并非菲拉格慕首次尝试通过更换创意总监来推动品牌形象的转变。然而，在竞争激烈的奢侈品市场中，频繁的品牌重塑往往会给消费者留下品牌不稳定的印象，这种负面认知可能会长期影响消费者的购买决策。
无论是菲拉格慕、Burberry还是纪梵希，这都是比短期业绩波动更为严峻的问题。这也解释了为什么Marco Gobbetti坚持按照计划推进转型战略。尽管当前的财务表现不尽如人意，但建立一个能够长期留存的品牌形象，远比频繁更换设计师具有更深远的意义。
